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小小美容仪背后竟然有大机会
作者:管理员    发布于:2018-09-24 23:27:08    文字:【】【】【
摘要:在如今的中国市场上,90后年轻女性才是美妆消费主流。她们热衷高端昂贵的化妆品,也愿意尝鲜层出不穷的美容工具。在社交网络和

在如今的中国市场上,90后年轻女性才是美妆消费主流。她们热衷高端昂贵的化妆品,也愿意尝鲜层出不穷的美容工具。在社交网络和

博主们的助推下,中国美容仪市场迎来了轰轰烈烈的挑战

各种美妆消费报告似乎都在强调一件事——年轻女孩们恐惧“初老”,并且为了美貌愿意支付更多。以“滚轮按摩仪”知名的日本品牌Refa就发现,中国消费者的年龄层明显低于日本主流消费人群;创始“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽也感慨,与其他成熟市场不同,中国消费者的美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段——“直接跨向了抗老”。

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如今,以高科技为卖点并宣称“坚持一定有效”的家用美容仪公司,把各种小工具恰当地演变成了女生们护肤过程中看似不可或缺的一部分。它们成功俘获了那些担心“初老”,渴望保持颜值的中国女性消费者。

美容仪走红,全靠社交网络

欧睿国际的最新研究数据显示,从2014年到2017年,光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍,从12.7亿元增长至24亿元,该机构预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。而从行业整体来看,英敏特预估中国美容仪市场销售额在2017年达到39.2亿元,并预计在2018年以超过50%的增幅进一步扩张。

国外美容仪品牌是推动及教育中国美容仪这一新兴市场的重要角色,并获得了相当快速的增长。

2013年,以科莱丽、Foreo为代表的“洗脸神器”最早进入中国市场,这也是如今洁面仪品类渗透率最高的重要原因。到了2015年,以日本品牌雅萌(YA-MAN)、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。

曾经,化妆品品牌必须重视线下渠道铺货与传统广告推广,才能有效提升市场认知。但美容仪品牌则赶上了传播流量、销售渠道被重构的互联网机遇,在年轻人聚集的社交媒体上,美妆博主、行业KOL甚至海淘代购都在助推美容仪的兴起。

科莱丽和FOREO最早就是通过社交媒体上的口碑与认知逐步打开中国市场。“社交媒体的进步使人们能够在朋友圈层中分享好东西,这使我们品牌节省了大量广告投入。”FOREO 创始人 Filip Sedic 表示,FOREO的策略正是通过互联网和社交媒体展示产品,比如旗下Luna洁面仪鲜亮的色彩、独特的外观设计就在网上特别有辨识度。

社交网络也在助推品牌培养市场

如今,关于美容仪的讨论和传播仍在社交媒体上持续蔓延,并且带货效应显著。在美妆品牌口碑传播阵地“小红书”上,已经约有82000篇美容仪主相关笔记,话题“#美容仪体验报告”阅读量高达3000多万次。小红书社区负责人表示,2017年是美容仪话题热度上升的关键时期,而现在这一话题的关注度和讨论热度仍在继续,“每天都会有数百篇关于美容仪的新笔记出现,用户讨论的品牌更加多元,参与人群也由社区达人向普通用户下沉。”

“国内80%的美容仪都是在靠网红推广。”国内美容仪品牌“木薯”的创始人李汪认为,网红、美妆行业KOL带货能力非常强,比如木薯去年有一款产品和雪梨合作,1分钟就拍光了3000多台。你会发现,哪怕是现在备受欢迎的日系美容仪品牌,最早的声量也并非源自官方。

大森辉雄是Refa海外电商业务的负责人,他在2015年和2016年期间观察到,赴日购物的大量中国游客以及“代购”在Refa提升产品认知与热度上起到了很大作用。2017年开始,该品牌加大了数字化营销的力度,重视“网红直播带货”等新的营销形式。

美容仪卖得最好的地方是线上

互联网改变的不只是美容仪流行的方式,也决定了其渗透市场的渠道——电商平台。

“淘宝商家们以平均每个月增长40%的速度在开店。”当时美容仪在阿里电商平台还属于“电器品类”,天猫国际副总经理刘一漫记得,2016年的一份数据显示,美容仪在阿里平台的小家电品类中增长很快,年同比增长十几倍。

虽然当时电商平台的美容仪产品存在渠道和价格混乱的问题,甚至由于代购等原因,质量与服务也没办法保障。但想要迅速拓展中国市场,品牌仍然要以线上渠道为主。

由于中国市场与日本本土市场有较大差异,Refa在一开始进入中国时就走过一段弯路。在日本,Refa通过美容院和美容专业人士的推荐提升品牌认知度,同时借助家电量贩店零售渠道触达消费者。但在中国这些方式都不太奏效,他们也尝试过全国总代理等方式拓展市场,但效果都不太理想。

2016年,Refa重新调整了中国市场发展策略,转而通过与天猫国际直营大规模进入中国。2017年又正式在天猫国际开设品牌官方旗舰店,同时在上海、杭州等城市高档百货和购物中心中开设直营店铺,以树立品牌形象。

主抓线上的渠道策略奏效了。近期在日本成功上市的Refa母公司MTG,在招股书中特别提及天猫国际对在中国市场多年良好表现的助推作用,“贡献其旗下美容仪Refa超过五成中国市场份额。”MTG透露,在天猫国际带动下,2017年第一季度数据ReFa在中国市场业绩比上一年大涨1600%,同时在日本名古屋生产基地还专门辟出多条生产线专供天猫国际销售。

为了搞懂消费者,美容仪各有定位

尽管中国美容仪行业还处于初级发展阶段,但消费者接受这一新鲜事物的速度非常之快。“我们看到一些欧洲市场需要12个月的时间来接受一个新的理念和新的技术,而中国市场只需要1个月时间。”Filip Sedic称,FOREO将中国市场视为“用户洞察、新产品推荐和用户教育方面最重要的市场。”这多少也意味着,中国主流消费者对美容仪仍处于“尝鲜”阶段。

Refa消费者中20至30岁的年轻女性占比较多,这一人群相比日本主流消费群体明显年纪更小,对美容仪接受度高,将其看做“潮流品”。木薯品牌70%的消费者年龄在20~30岁之间,“主要是大学生或者刚进入社会1~3年的年轻女性。”

“初入社会或事业处于高速上升期的职场年轻人,通常有很强的焦虑感,因而对面部修护、个人美的追求会更加极致。”英敏特报告也认为,美容仪的增长动力来源于消费者对健美肌肤的持续关注,以及在品牌灌输“美容仪器有助增强高端护肤品功效”的优势后对美容仪器的强烈兴趣。而年轻消费者则期待美容仪能带来“立竿见影”的美容效果。

实际上,近年来医学美容在国内的兴起,也提升了消费者对“美容技术”的认知与接受度。而家用美容仪为那些不敢实践“医美”的人提供了另一个机会。

“3年前,光子嫩肤、射频等医学美容技术先由医美带火,但是价格普遍很高,很多年轻人想尝试但又觉得不划算。”快节奏生活方式下,很多人也希望在家中体验“肌肤SPA”的感觉。家用美容仪看上去的确性价比更高。它让年轻人用“不廉价又刚好买得起”的价格,告别用化妆品护肤的“土方法”,轻易感受有科技感的护肤方式。

购买之前,消费者学会“做功课”

品牌们也不遗余力地强化产品的功能性,并向消费者灌输“坚持就一定有效”的观念。

无论是日本还是中国,大森辉雄都注意到,女性消费者期待美容仪能达到快速的效果,品牌也遇到过不少消费者对产品使用效果的质疑。“我们针对产品会进行模拟测试,告知消费者坚持使用会达到什么样的效果与变化,并且强调正确的产品使用方法。”他说。

但对消费者来说,理解美容仪背后的技术特点仍有一定门槛,这让他们的消费更加谨慎。在针对美容方面,消费者购买决策时间很长,导致美容仪推广成本较高。“有时投了一个线上广告,用户可能只是做了收藏和加购物车的动作,后续需要更有针对性的推广,才能成交。线下用户也需要了解体验多次才会购买。”

相对于品牌商家的宣传,如今的消费者更愿意相信自己做的“功课”。例如关注微博上走科学系的美妆博主、Youtube 海外博主,到Google关键词搜索品牌专利和安全认证等,努力去理解不同技术的原理与功能。“研究后确定了一些选择标准,比如专业做激光脱毛的商家比家电类的好,安全认证最好是欧盟等国外标准,要买全世界都有人在用的品牌。

强生露得清调查发现,超过60%美容产品消费者会去网上“做功课”,查看和他们有相同肤质或相同诉求的意见领袖的“笔记”,比较关注品牌、功效、成分三方面。

市场更细分,更有科技感

随着基础功能美容仪对市场的逐步渗透与教育,品牌们也开始创造更细分的需求,在一些创新品类上展开竞争。

露得清将已在美国上市的“光能痘痘笔”带到了中国市场,想从功能细分程度和产品便携性上做差异化竞争。他们发现中国有祛痘需求的消费者年龄层为20~29岁左右,且已拥有独立消费能力,对于客单相对较高的仪器购买的能力与潜力会更大。据介绍,该产品在天猫首发后也将逐渐渗透到线下。

发展相对成熟的品牌如 Re-fa、FOREO也已经开始扩充品类,试图用创新产品持续吸引消费者。而为了让美容仪成为人们护肤步骤中的一环,品牌们也在加强自身与护肤品结合。除了希望美妆博主宣传仪器如何与护肤品更好地搭配使用,它们自身也想销售护肤品。

以“技术”为卖点的美容仪,也将随着技术的更新迭代,变得更加智能化。FOREO在与人工智能技术结合上走在了前面,在程序中融入了机器学习和个性化定制技术,能为用户进行皮肤检测,并有针对性地为使用者制定洁面护肤程序。


脚注信息

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